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营销毫无效果?那是因为你还不知道这十个秘诀

        营销和价值观之间的关系发展存在三个阶段。第一个阶段是营销和价值观两极化阶段,在此阶段很多企业认为营销并不需要什么高尚价值观的引导,强调价值观只会让企业付出更多成本,为企业平添许多约束。第二个阶段是营销和价值观平衡阶段,在此阶段企业除营销之外,还会向社会事业捐赠部分利润。第三个阶段是营销和价值观融为一体的阶段,也是两者关系发展的最终阶段。在此阶段,企业必须依靠价值观来生存,这些价值观使企业具有不同的个性和目的感。换言之,企业单独强调营销或价值观都无法取得成功。

        通过审视营销的基本原则,深化对营销的全面认识和理解,我们发现有十个秘诀可以帮助企业融合营销和价值观。在介绍每一个秘诀时,我们会列举一些应用此方法指导营销的企业案例。也许大家还记得,在2000年9月的联合国千年峰会上,来自189个国家的领导人共同签署了联合国千年发展目标(MDG),该目标制定了8个时间段和各时间段内应完成的目标和任务,我们在案例中提到的一些公司就是根据这个目标来为社会做出贡献的。

        联合国千年发展目标包括以下内容:

1.消除极端贫困和饥饿;

2.普及小学教育;

3.促进两性平等并赋予妇女权利;

4.降低儿童死亡率;

5.改善产妇保健;

6.遏制艾滋病、疟疾等疾病的蔓延;

7.保证环境可持续发展;

8.促进全球发展合作。


        尽管千年发展目标是一项政府间协议,但很多企业也开始把这些目标视为自己的责任,努力从商业角度实现它们。联合利华、宝洁、豪西蒙、菲利普、沃达丰、约翰逊父子公司、英国石油、康菲石油、荷兰合作银行等大型企业,在发展中国家开展业务时全都把这些目标融入了每日经营过程中,并且成功地实现了利润增长。这些企业的做法充分说明了公司应当如何影响世界,以及这种影响会怎样促进其财务和非财务方面的利益实现。我们提供的一些案例摘自于《商业开发:支持千年发展目标的商业解决方案》一文,这些案例证明了营销3.0和促进千年发展目标之间的必然联系。

        秘诀一:热爱你的顾客,尊重你的竞争对手

        在商业世界中,热爱顾客意味着企业必须为顾客提供良好的价值,努力打动顾客的情感和精神,只有这样才能赢得他们对品牌的忠诚。神经学家唐纳德·卡尔(Donald Calne)曾说过:“情感和理智之间的主要区别在于,情感会引发行动,理智会引发推论。”由此可见,消费者做出购买决策以及忠于某品牌的行为在很大程度上是受情感影响和支配的。

        例如,金宝汤公司在乳腺癌宣传月中把产品包装改成了粉红色,此举极大地促进了销售影响力。由于购买汤料的消费者主要是妇女,而乳腺癌又是女性在情感上非常关注的问题,因此公司针对女性消费者的销售取得了巨大成功。这个案例说明,在营销过程中,强调消费者情感呼应远比强调理智分析更能产生销售回报。

        此外,企业还必须学会尊重竞争对手。正是因为竞争对手的存在,整个行业市场才会逐渐扩大,没有它们,企业所在行业的发展就会变得非常缓慢。通过观察和分析竞争对手,我们可以认识到彼此身上存在的优势和缺点,这一点对于改善企业经营具有重要意义。

        通过引入竞争来促进市场发育的策略,可以以垂直化或水平化技术转移的方式来实现。例如,联合利华公司在越南的发展就是一个很好的例子。联合利华对所有本地供应商进行最佳实践培训,这些越南企业在培训中不但了解了标准质量体系,而且掌握了实现这些标准所需的必要技术。不仅如此,联合利华公司还为这些供应商提供可观的财务支持。通过这些做法,公司一方面通过本地供应商降低了经营成本,另一方面也保证了产品始终如一的高质量。在这里有一个问题很值得我们注意,那就是这些供应商是否会利用这些优势为联合利华的竞争对手提供同样高质量的服务。耐人寻味的是,联合利华对此非常支持,原因是它认为这样做有利于促进整个市场的发展。

        相比之下,水平化技术转移的观点对很多企业来说就更加难以接受了,没有多少企业愿意把自己掌握的技术拱手奉献给竞争对手。但是,当企业意识到无力独自承担起市场开发重任时,这种情况也不是不可能出现。6对这样的企业来说,无偿向其他公司转移技术意味着市场风险共担,它需要和其他公司一起实现规模化经济效益。关于这个方面,最好的案例当数全球七家制药公司(分别是勃林格殷格翰、百时美施贵宝、葛兰素史克、默克、罗氏、艾博特和吉利德制药公司)的技术合作,正是这种合作才成功地降低了发展中国家艾滋病治疗药物的价格,实现了联合国千年发展目标的要求。

        另一个水平化技术合作的成功案例是英国多家电信公司(包括摩托罗拉、Carphone Warehouse、O2、Orange、沃达丰、TMobile、乐购、维珍和Fresh等公司)和U2乐队歌手波诺(Bono)和鲍比·施莱弗(Bobby Shriver)合作,为支持非洲抵抗艾滋病运动推出的新款RED手机。通过此次合作,RED手机项目筹集的资金购买了数千万磅的艾滋病治疗和预防药物。

        学会用爱心对待顾客,用尊重对待竞争对手。

        秘诀二:善于察觉变化,随时准备好做出变革

        商业世界瞬息万变,企业的竞争对手和顾客的数量都在增多,变得比以往更聪明。如果你不够敏感,无法准确预测这些变化,企业经营就会逐渐落伍,最终被无情淘汰。

        普锐斯是丰田公司第一款采用破坏性创新技术研发出来的产品,此前丰田从未研制过类似的产品。在此之前,丰田公司以持续性创新和缓慢确定型决策流程闻名。不过,这家公司具有敏锐的市场嗅觉,发现必须马上推出一款混合动力车型以满足市场需要,这个市场机遇一旦失去就不会再来。因此,在开发普锐斯车型时,丰田公司一改平时复杂严格的日式管理模式,迅速按照市场需求生产出了新的产品。

        零售业巨头沃尔玛也一样,面对市场的变化只能积极做出改变。作为全球最大的零售企业,沃尔玛因其廉价用工方式、对自然环境和供应链不负责任的做法而广为大众所诟病。过去几年中,沃尔玛开始努力向绿色企业转变。这种转变说明,沃尔玛终于意识到尽管低价战略曾经为企业赢得过利润,但在未来消费者行为变化的背景下这种做法将会完全失去作用。

        天变,道亦变。

        秘诀三:捍卫你的品牌,永远明确自己的目标

        对营销而言,品牌声誉意味着一切。如果两个产品质量完全相同,消费者肯定选择具有较高品牌信誉的产品。因此,企业必须充分利用其品牌的定位和差异化,让目标消费者了解自己和其他公司的不同之处。

        美体小铺是全球知名的价值驱动型企业之一。这家英国公司支持社群贸易的主要做法是在全球范围内从当地贫困群体手中采购天然生产原料,这种做法不但彰显了企业的独特品牌定位,而且有效地缓解了原料采购地的贫困问题。

        美体小铺公司另一个非常有名的做法是坚持反对动物实验。实际上,早在欧盟制定相关法律之前,这家富有前瞻意识的企业就已经要求自己不在动物身上进行任何产品实验了。显然,这种做法对企业来说既不经济也不符合常理,但是它却帮助美体小铺成为英国最成功的化妆品零售商,成为利基市场中崇拜天然产品的消费者心目中最神圣的品牌。

        最后,全球最大化妆品公司欧莱雅以惊人的价格收购了这家公司,其收购价格甚至超出企业价值342%。美体小铺被收购之后,为巩固其商业价值,公司不得不面对双重挑战,一方面它必须维护在消费者眼中崇高的品牌形象,另一方面它还要努力影响和改变欧莱雅公司的做法,原因是后者因采用动物实验而招致大众的广泛批评。

        清晰地传达你的品牌价值,永远不要在品牌问题上妥协。

        秘诀四:消费者千差万别,努力满足你的最佳客户

        这条原则关系到企业的市场细分问题。对企业来说,你不必满足所有消费者的要求,但是一定要满足那些乐意购买你的产品、能够从中获得利益的消费者群体。

        大多数产品市场都包括以下四个消费层次:

        1.全球化消费层——希望购买全球化产品和特征并愿意为此支付高价的消费者;

        2.全球/地区消费层——希望产品拥有全球化质量并具备本地化特征和较低价格的消费者;

        3.地区消费层——希望购买具有本地化特征、本地化价格的本地化产品的消费者;

        4.财富金字塔底层——仅能购买最便宜产品的消费者。

        处于财富金字塔底层的消费群体是发展中国家的地区型企业和跨国公司一较高下的目标市场,这个消费层次也是营销30最为关注的市场。

        例如,豪西蒙公司致力于为斯里兰卡的贫困群体修建廉价房。通过和微额贷款银行合作,这家公司修建了很多店面型居住房,这些房屋既可以用来居住,又可以经营小生意。对豪西蒙公司来说,它把这些低收入消费者视为可以摆脱贫困的未来的潜在市场。同时,通过提供改善性住房和额外收入机会,此项目也成功改变了消费者群体本身。从这个意义上讲,豪西蒙公司的做法实现了联合国千年发展目标中的第1、第2、第3、第7和第8条目标。

        关注那些你能为其创造最大利益的消费群体。

        秘诀五:永远以合适的价格和包装提供产品

        我们绝不能向消费者销售价高质次的产品,真正的营销是公平营销,其价格和产品质量是对等的。如果我们试图高价销售质量低劣的产品,消费者发现后一定会远离我们。

        联合利华在加纳市场的做法是努力降低加碘盐的价格,以取代大部分民众食用的非加碘盐。为改善当地居民的身体健康,联合利华有效地发挥了跨国企业的优势。公司利用其在消费者产品市场营销的丰富经验,通过小规格包装销售的方式显著地降低了产品价格。这种做法的关键之处在于联合利华必须利用供应链方面的优势来降低分销成本。同样,此项目也很好地促进了联合国千年发展目标中第1、第2和第5条目标。

        另一个相关案例是宝洁公司为市场提供安全饮用水。和联合利华一样,宝洁公司在小包装营销方面也积累了丰富经验。宝洁利用其专利水处理技术,在全世界范围内为消费者提供安全的饮用水净水剂。在此过程中,宝洁也是采用了小包装营销的策略以降低产品价格。在饮水安全得不到保证的地区,人们只要把一袋净水剂倒进桶里就能将其转化为饮用水。通过这种方式,宝洁公司促进了联合国千年发展目标中第5、第6和第10条目标。

        产品要有质量,更要有合适的价格和包装。

        秘诀六:随时待命,主动寻找潜在消费者

        别让消费者四处寻觅你的产品。在当今全球化知识经济时代,企业对信息技术和互联网的掌握和运用已成为必不可少的内容。但是,数字化鸿沟(即数字技术和互联网用户与非用户之间的社会文化差异)仍是全球市场中亟待解决的一个问题,能够跨越这个鸿沟的企业必将极大地扩展自己的消费者规模。

        例如,自2005年以来,惠普公司一直和商业伙伴合作,努力缩小发展中国家的数字鸿沟,帮助各行业实现信息技术变革。在追求业务增长的过程中,惠普把低收入市场作为公司未来的主要市场。在培育市场时,惠普不断缩小消费者之间的数字化差距,为贫困群体提供了价廉物美的信息技术解决方案。对于惠普这样在成熟市场中遭遇发展瓶颈的企业来说,这些消费者无疑是公司未来的希望。

        不要等着消费者找上门,企业应当主动发现未来的顾客。

        秘诀七:抓住消费者的心,和他们一起成长

        拥有顾客之后,企业要做的工作是努力维持和他们之间的良好关系。我们应当对每个顾客都做到如亲友般熟悉,这样才能全面了解他们各自不同的需求、期望、爱好和行为模式,才能促进企业的继续发展。显然,这些目标也正是顾客关系管理的主要原则,其核心目的就是要为消费者提供深刻的理性满足和情感满足,以此激发顾客的长期购买行为。此外,在消费者关系日益水平化的今天,口碑营销的重要性正变得越来越明显,这样做也能有效地把消费者转化成企业品牌的忠实拥护者。

        例如,PetSmart Charities公司通过自建收养中心,至今已经拯救了上百万遗弃宠物的生命。该公司的宠物收养方案不但吸引了大量参观者,而且有效地提升了宠物相关产品的销售。通过帮助宠物,公司吸引了很多新客户,然后通过各销售网点对他们进行交叉销售。因为公司对宠物关爱有加,这种行为让消费者深受感动,从而变得对其品牌无比忠诚。

        想顾客之所想才能无往而不利。

        秘诀八:无论经营哪种业务,记住你是在提供服务

        服务业并不限于酒店或餐厅,实际上,无论你从事的是哪个行业,都必须有一颗服务顾客的心。既然是提供服务,那就一定要拿出服务行业的专业态度,而不能把销售当成应付差事。企业在为顾客服务时必须真诚,必须投入感情,要让消费者感到你提供的购物体验是快乐而难忘的。企业必须明白这样一点,你的公司价值正是通过产品和服务来体现的,因此必须保证它们能对消费者的生活产生积极的影响。

        例如,全食超市就把自己的业务视为对消费者和整个社会的服务,而不是简单的销售产品而已。正因为如此,公司才大力引导消费者采用更加健康的生活方式。此外,公司对员工也表现出了服务意识,让他们对企业战略方向等重要问题进行投票,表达自己的观点和看法。

        所有的行业都是服务业,因为每件产品传递的都是服务意识。

        秘诀九:学会从质量、成本和交付三方面改善业务流程

        营销者的任务是要不断改善商业模式中的质量、成本和交付情况,不断满足对消费者、供应商和渠道合作伙伴的各种承诺。企业必须牢记,在产品质量、数量、交付时间和价格等方面,任何欺骗行为对企业都是致命的。

        约翰逊父子公司以和本地供应商的良好合作而闻名,公司和本地农户合作,很好地提高了生产率,改善了产品交付情况。例如,为保证除虫菊的可持续供应,公司甚至远赴肯尼亚和当地农户合作。通过与KickStart公司和肯尼亚除虫菊委员会的合作,约翰逊父子公司大力帮助当地农户购买灌溉设施。拥有新的灌溉水泵后,当地农民的除虫菊产量显著提高,进而保证了该公司的原料供应。与此同时,由于水泵的使用,其他农作物的收成也得以提高,因此当地农民又得到了一定额外收入。由此可见,通过改善公司的供应链管理,约翰逊父子公司直接或间接地促进了联合国千年发展目标中第1、第2和第6条目标。

        改善业务流程是企业永无止境的目标。

        秘诀十:广集信息,慎下结论

        最后一条原则告诉我们的是必须不断地学习、学习、再学习。对企业来说,知识和经验的积累是影响最终决策的重要因素。只有具备成熟的精神和敏锐清晰的内心,营销者才能在理性和智慧的基础上快速做出正确决策。

        安德鲁·萨维兹(Andrew Savitz)和卡尔·韦伯(Karl Weber)在其作品《一石三鸟》(The Triple Bottom Line)中,曾以好时食品公司(Hershey Foods)为例对上述问题进行了说明。2001年,面对竞争对手的强大压力以及未来可可粉价格大涨的黯淡前景,好时信托基金委员会成员决定卖掉公司的股份。从财务角度考虑,这样做会导致委员会持有的信托基金价值下跌。为保证股东价值最大化,委员会决定把公司所有股份卖给箭牌糖果有限公司。

        但是让委员会没有想到的是,此举遭到了公司员工的强烈反对,很多人组织起来到公司的巧克力广场举行抗议活动。最终,委员会认识到这个决定是错误的。虽然从财务角度看它并无不妥,但其失败之处在于未能考虑此决策的社会影响,特别是对公司员工的影响。

        明智的企业领导者在决策时绝不会仅考虑财务影响。

        营销3.0:让我们开始改变一切

        对企业来说,到底能不能在客户至上的时代坚持盈利经营呢?我们已经为您做出了肯定的回答。的确,如今企业的行为和价值观正变得越来越公开和透明,不可能逃过公众的监督。日益发展的社会化网络使人们可以自由地讨论现有的企业、产品和品牌,他们讨论的不仅仅是企业及其产品的功能表现,而是更加注重其社会表现。新一代的消费者正变得越来越关注企业的社会影响,有鉴于此,企业必须重新审视自己的经营模式,努力转变先前营销1.0或营销2.0时代的营销方式,快速迈入营销3.0的新时代。

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